Electronic Arts will Werbeanzeigen direkt in den Produktionsprozess von Konsolen- und PC-Spielen integrieren, um Spieleentwicklung besser zu finanzieren.
Der Publisher drängt Entwicklerstudios dazu, Werbeflächen nicht erst nachträglich einzubauen, sondern von der ersten Konzeptzeichnung an im Spieldesign zu berücksichtigen. Laut Alexander Dao, Vice President of Advertising bei EA, erleichtert diese frühe Planung die Implementierung und lässt Werbemarken im Spielverlauf „natürlicher“ wirken.
Was wie ein ferner Albtraum für traditionelle Gamer klingt, hat im EA-Kosmos längst technische Realität angenommen. Der Publisher hat eine eigene Werbeplattform namens „EA Advertising“ gestartet, die tief in die hauseigene Frostbite-Engine integriert ist. Über ein eigens entwickeltes Software Development Kit (SDK) und einen proprietären Ad-Server können Werbepartner dynamische Echtzeit-Anzeigen direkt in die dreidimensionalen Spielwelten streamen.
Betroffen sind aktuell vor allem die hauseigenen Sportsimulationen. In Spielen wie Madden NFL oder EA Sports FC werden virtuelle Banden, Anzeigetafeln und Replay-Overlays dynamisch mit realen Werbekampagnen bespielt. EA belässt es jedoch nicht bei kosmetischen Bannern. Marken wie Lowe’s oder Visa werden über spezielle Ultimate-Team-Herausforderungen und gebrandete In-Game-Gegenstände direkt in die Gameplay-Mechanik verwoben.
Die Standardisierung des Nervfaktors
Um Großkunden die Buchung schmackhaft zu machen, arbeitet EA mit der Branchenorganisation IAB und dem Analysedienst Integral Ad Science zusammen. Ziel ist es, einheitliche Messstandards für die Sichtbarkeit von virtueller Werbung zu etablieren. Werbepartner sollen exakte Reports darüber erhalten, wie lange und wie prominent ihr Logo auf dem Bildschirm des Spielers flimmerte.
Diese Messbarkeit ist der Ansatz, mit dem EA das Modell auf andere Genres übertragen will. Dao nennt hier explizit das Free-to-Play-Spiel „.skate“ als Paradebeispiel für ein Projekt, das von Anfang an um Werbedeals herum designt wurde. Wenn die Infrastruktur im Code verankert ist, lässt sich jeder virtuelle Skatepark per Knopfdruck mit echten Schuh- oder Getränkemarken tapezieren.
Das Risiko der totalen Kommerzialisierung
Für Publisher ist der Schritt logisch. Die Entwicklungskosten für AAA-Produktionen explodieren, während die klassischen Einnahmen stagnieren. In-Game-Werbung verspricht kontinuierliche Geldströme nach dem Launch. Doch die Grenze zwischen immersiver Spielwelt und digitaler Litfaßsäule verschwimmt gefährlich.
In Sportspielen mag eine Bandenwerbung die Realität abbilden. Sobald diese Logik auf andere Genres übertragen wird, droht der Bruch der Immersion. Niemand möchte in einem postapokalyptischen Rollenspiel an Werbetafeln für Fast-Food-Ketten vorbeilaufen, nur weil das SDK im Hintergrund eine aktive Internetverbindung zur Ad-Datenbank aufbaut.
Zudem zeigt die Historie, dass Spieler extrem sensibel auf solche Integrationen reagieren. Als EA im Jahr 2020 Vollbild-Werbeclips in den Wiederholungen von „UFC 4“ schaltete, erzwang ein massiver Community-Aufschrei den schnellen Rückzug des Features.
Für Konsumenten ist diese Entwicklung eine klare Verschlechterung des Nutzungserlebnisses. Auch wenn EA beteuert, die Werbung solle das Spielerlebnis „respektieren“ und nicht stören, ist der Einzug von Tracking-SDKs in Vollpreisspiele ein massiver Einschnitt in die Privatsphäre. Wer zukünftig EA-Titel spielt, muss damit rechnen, dass seine Blickrichtung und Interaktionszeit im Spiel für Werbeberichte ausgewertet werden. Das Spiel wird zum Werbebanner – und der zahlende Kunde zum vermessenen Werbeempfänger.
Ist die Spieleindustrie gerade dabei, sich mit aller Gewalt selbst abzuschaffen (wenn es so mit der Werbung käme)?
Digitalisierung meines Lieblingshobbys hin oder her,
bei der Implementierung obligatorischer Werbung innerhalb meines Lieblingsspiels bin dann auch ich raus, das wird genau wie Zensur & stiefmütterliche Bevormundung zu keiner Millisekunde in meiner Welt toleriert.