Es war eine scheinbar harmlose Besprechung bei McKinsey, doch was dort passierte, sollte die Gaming-Industrie für immer verändern. Peter Moore, damals Xbox-Chef, schlüpfte in die Rolle von PlayStation-Boss Ken Kutaragi – und gewann vernichtend gegen sein eigenes Team. Das war der Moment, in dem Microsoft endlich verstand, wie Sony tickt.
„Scaringly I won“, erinnert sich Moore in einem Interview mit TheGameBusiness. Erschreckend, weil es zeigte, wie verwundbar die Xbox 360-Strategie war. Brillant, weil es Microsoft die Augen öffnete für das, was Sony seit Jahren perfektioniert hatte – die Kunst der Verunsicherung.
Sonys Killzone-Lüge und warum sie diesmal nicht funktionierte
Sony hatte schon bei der Dreamcast vorgemacht, wie man Konkurrenten kleinmacht. Das Rezept war simpel: Zweifel säen. „Sicher, kauf dir eine Dreamcast, aber sobald die PlayStation 2 kommt, willst du sowieso eine davon.“ Genauso versuchten sie es mit der Xbox 360.
Bei der E3 2005 zeigte Sony das berühmte Killzone 2-Video – eine technische Demonstration, die die Konkurrenz pulverisieren sollte. Moore durchschaute das Spiel sofort: „Es war komplett BS. Ich wusste es in der Nacht, als ich es sah.„
Microsoft kämpft mit ungewöhnlichen Mitteln
Doch diesmal funktionierte Sonys Taktik nicht. Die Spielejournalisten hatten gelernt. „Wir haben diesen Film schon gesehen„, war die einhellige Reaktion. Sony hatte sich mit ihren eigenen Waffen geschlagen – der Glaubwürdigkeit.
Während Sony auf bewährte Muster setzte, wagte Microsoft etwas Neues. Statt Celebrity-Auftritte gab es ARGs wie „OurColony“. Statt polierter Präsentationen Live-Demos mit Cliffy B und Gears of War. Statt traditioneller Werbung rätselhafte Events in Luftwaffenhangars. „Wir konnten nicht einfach die gleichen Anzeigen schalten„, erklärt Moore. Microsoft musste beweisen, dass sie die Gaming-Community respektierten – und verstanden.
Die Milliarden-Schlacht, die alle reich machte
Was folgte, war ein Wettrüsten der Superlative. Microsoft pumpte Milliarden in Marketing, Entwicklung und Third-Party-Deals. Sony konterte mit entsprechenden Summen. Das Ergebnis? Die gesamte Industrie profitierte.
„Rising tide lifts all ships“ – Moores Lieblingssatz fasst es perfekt zusammen. Die Xbox 360-PS3-Schlacht war kein Nullsummenspiel. Beide Konsolen vergrößerten den Markt enorm, Publisher bekamen bessere Deals, Entwickler höhere Budgets.
Die Zahlen sprechen für sich. PlayStation verlor fast die Hälfte ihrer Installationsbasis, Xbox steigerte sich um das Vierfache. Erstmals seit Jahren herrschte echte Konkurrenz im Konsolenmarkt. Nicht zuletzt, da Sony den Marktstart der PS3 ordentlich versemmelt hatte, was Microsoft zusätzlich in die Hände spielte.
Das wahre Vermächtnis der Konsolen-Kriege
Moore hat recht, denn ohne Microsoft wäre die Gaming-Industrie heute nicht da, wo sie ist. Die Xbox 360-PS3-Generation war der Wendepunkt, an dem Gaming endgültig vom Nerd-Hobby zur Mainstream-Industrie wurde.
Sonys „Fear, Uncertainty and Doubt„-Taktik funktionierte nur solange, wie es keinen gleichwertigen Gegner gab. Microsoft bewies mit genug Geld, der richtigen Strategie und einer Portion Respektlosigkeit lässt sich auch der König der Konsolen vom Thron stoßen.
Die Frage ist nur, würde Microsoft heute noch einmal so mutig sein? Die aktuellen Multiformat-Strategien lassen daran zweifeln. Das, was Microsoft damals erfolgreich aufgebaut hat, wurde mit der Xbox One wieder eingerissen, während Sony zur gleichen Zeit den Spieß umdrehte. Die PS4-Generation war Sonys bisher erfolgreichster Konter, den das Unternehmen – vermutlich aus falsch geglaubter Überlegenheit – in der PS5-Generation leichtfertig geopfert hat.
Und so schnell fährt Microsoft den Karren wieder in den Dreck!